De la Estrategia a la capacidad de antever los cambios

En cualquier conversación de negocios, siempre terminamos hablando de “estrategia”, como si fuera la palabra mágica que soluciona todo. Esta palabra está en la boca de empresarios, directivos e, incluso, de escuelas de negocios. “La estrategia lo soluciona todo”, además, suena bien si uno la menciona. Sin embargo, antes de la estrategia, necesitamos tener un propósito, luego un objetivo y después la estrategia. Pero el gran reto, impensa con la implementación y, luego viene el seguimiento, la coherencia y la consistencia de la ejecución.

Si pensamos bien, hoy en día tener una estrategia ya no es lo que nos da esa ventaja competitiva que nos hará diferentes a las demás empresas. Hace 2 años escribí: “Estrategia sin una buena ejecución, es pura alucinación” y sigue siendo correcto, pero ¿es una ventaja competitiva para las compañías dominicanas? ¿La Estrategia se estará transformando en una “commodity”?

Está bien tener un excelente equipo de estrategas, unos “monstros” en la ejecución, pero para mí, la grande ventaja competitiva de los tiempos que corren ya no es solo la excelente ejecución, es la capacidad de antever los cambios y entender la velocidad con la que están llegando, para poder aprovechar esa capacidad de ejecución, adaptando nuestras compañías, nuestras marcas y nuestros equipos, al entorno.

Señores empresarios y CEO´s, dejemos de mirarnos hacia dentro, a nuestro ombligo y miremos hacia fuera, hacia lo que está pasando los mercados. El mundo evolucionará más en los próximos 5 años, que en los últimos 25, y, está claro para todos, que la transformación digital va a acelerar el proceso. Pongamos el ejemplo del sector automóvil y lo que está pasando con la movilidad, desde el car-sharing, obligando las rent a car a una rápida transformación, a los coches eléctricos y sin conductor. Tesla ha entrado al mercado con un modelo de negocio innovador vendiendo coches eléctricos posicionando su marca como el líder de los coches eléctricos en solo 15 años, este año llegará a producir 500,000 coches. ¿Qué está pasando en el sector turístico, en el retail, en los medios de comunicación? Podríamos señalar muchos más sectores que tendrán que adaptarse y transformarse o morirán con el tiempo.

Lo que les quiero transmitir es que ya no sirve con administrar bien, tener una buena estrategia, un excelente equipo para ejecutar, hoy en día debemos estar atentos al entorno y adaptarnos lo más rápido posible. Conocer bien el entorno donde nos movemos es, ahora más que nunca, una ventaja competitiva, porque no sirve con saber todo lo que está pasando en tu empresa, debemos saber lo que está pasando en tu mercado, en tu entorno. Cuando menos te lo esperas, tienes a la vuelta de la esquina, una “startup” que, en dos o tres años, te puede a quitar fácilmente, 20% de tu mercado.

Sin duda, esta es una nueva habilidad que debemos introducir en nuestro día a día, en nuestras agendas de trabajo, tenemos que formar nuestro talento y seguir apostando y reforzando la inversión en innovación, investigación y desarrollo. Hay que destruir, eliminar lo que ya no sirve, lo que no aporta valor y en eso hay que incluir también la gestión de las personas, del talento.

Trabajar el famoso SWOT análisis, que nos ayudaba a mirar las debilidades, fortalezas, amenazas, oportunidades y después analizar las 5 fuerzas de M. Porter con el análisis PEST (político, económico, social y tecnológico), sigue siendo importante, pero debe ser mucho más dinámico, ágil. Con la incorporación de nuevo talento, de nuevo ADN, vamos a lograr detectar, apreciar e incorporar a la estrategia, de una forma más ágil y rápida, lo que está pasando fuera de la empresa.

Hay que crear una reunión formal mensual, soportada por una herramienta digital, donde escribimos y colgamos todo lo relevante del entorno en que estamos operando. Les recomiendo establecer primero estos 5 puntos y luego nombrar un líder que traslade este “innovation funnel” al directorio:

• Mapa de tu entorno: e identificar permanentemente quienes son los nuevos actores, qué están haciendo, qué tecnología están usando, etc …
• Decide quién hará parte de este grupo de observación permanente: cuanto más gente mire hacia fuera mejor. Qué personas de tu organización lo pueden y deben hacer, saber cómo manejar esa observación, colocarlas en un pull de innovación y poder convertirlas en ideas.
• Usa el talento interno y recluta talento externo, para que te ayuden: cuántas veces se deben reunir para hablar de lo observado, hay buena comunicación, dedicamos el tiempo suficiente?
• Captura la información tanto de fuentes públicas como de experiencias personales: Qué fuentes utilizas, cómo tratamos esa información, cómo comunicamos entre nosotros nuestra experiencia personal?
• Incorpora esa información a tu innovation funnel. Haz que esas observaciones e ideas queden registradas y pasen por el embudo hasta que se agote la viabilidad y posibilidad de ponerlas como parte de tu estrategia.

Si pasamos de mirar hacia dentro e incorporamos a nuestra administración/gestión lo que está pasando y apareciendo constantemente en el mercado, estoy seguro que nuestra dinámica cambiará, nuestros equipos disfrutarán más porque estarán aportando información de valor y, sobretodo, participando activamente en la evolución de la compañía.

Pongamos manos a la obra, miremos hacia fuera y hacia delante.

Paulo ALVES
Head of Managment Consulting
Proxies Leyes & Negocios